3 maturity fases van Customer Journey Analyse: zie jij de bigger picture?

 

Afgelopen zomer publiceerde onderzoeksbureau Gartner hun jaarlijkse ‘Hype Cycle’ waarin ze voorspellen hoeveel impact bekende digital marketing trends gaan maken en op welke termijn. Gartner voorspelt dat Customer Journey Analytics binnen 2 – 5 jaar ‘mainstream adoption’ zal bereiken en een grote impact gaat hebben. Een belangrijke trend dus om in de gaten te houden. Maar: hoe uitgebreid moet je de Customer Journey eigenlijk analyseren om een compleet beeld te vormen? Onze digital consultants lichten dit toe aan de hand van de drie maturity fases van Customer Journey Analyse. 

Veel bedrijven doen een vorm van Customer Journey Analyse. De valkuil hierin is volgens Gartner dat bedrijven te veel focussen op individuele interactiepunten en daar losstaande optimalisaties op uitvoeren. Vroeger was dit misschien voldoende, maar tegenwoordig is het pad dat klanten (kunnen) afleggen veel dynamischer geworden door digitalisering. Customer journey’s zijn enorm gegroeid in complexiteit, maar de analyse ervan wordt nog grotendeels hetzelfde uitgevoerd. Volgens Gartner is dit een risico, hierdoor missen bedrijven ‘the bigger picture’. Het is daarom tijd om te kijken naar de maturity van de analyse. In welke fase bevindt de Customer Journey Analyse van een organisatie zich? En hoe kan deze – mogelijk – verbeterd worden?

 

Fase 1 – Individuele touchpoints

De Customer Journey is opgesplitst in de verschillende interactie-momenten die de klant met het bedrijf heeft. Er wordt in kaart gebracht welke interacties de beste en de minst goede performance hebben, waar de zogeheten pijnpunten zitten. Welke stappen duren bijvoorbeeld lang en worden daarom door de klant als vervelend ervaren? Per interactie wordt er gekeken naar de performance en waar mogelijk wordt die verbeterd.

 

Fase 2 – Holistische journey binnen een kanaal

De analyse gaat een stap verder wanneer die, naast naar de losse interacties, ook naar de Customer Journey als geheel kijkt. Hoe navigeren klanten hier doorheen? Wat is het totaalplaatje en hoe beïnvloedt dit de klanttevredenheid? Er wordt ook gekeken naar de overgang tussen touchpoints en hoe de personalisatie door de Journey heen is. Moet de klant bijvoorbeeld eerder verstrekte gegevens steeds opnieuw invullen? In deze fase is er een meer holistisch beeld van hoe de klanttevredenheid door de gehele Journey wordt beïnvloed.

 

Fase 3 – Multi-channel analyse

In deze laatste fase wordt niet alleen gekeken naar de Journey per kanaal maar ook naar hoe deze via meerdere kanalen verloopt. Is de overgang tussen verschillende kanalen vloeiend? Blijft de communicatie gepersonaliseerd als de klant van kanaal wisselt? Of moet de klant opnieuw beginnen zodra die van een ander kanaal gebruik maakt? Het is belangrijk om zicht te hebben op hoe de Customer Journey via meerdere kanalen loopt en hoe je deze kan optimaliseren. Daarnaast is het van belang om te weten of de klant goed geïdentificeerd wordt wanneer de klant van verschillende kanalen gebruik maakt. Weet je of je een klant als een prospect of als een bestaande klant moet behandelen wanneer die wisselt van kanaal?

 

Hyper klant focus

De Customer Journey bepaalt voor een groot deel hoe tevreden klanten zijn. Daarom is het uitvoeren van een goede Customer Journey Analyse essentieel om grip te houden op je klanttevredenheid. De laatste jaren liggen de eisen van de moderne, digitale klant steeds hoger. Tegelijkertijd zijn de mogelijkheden voor een klant om interacties te hebben met een bedrijf alleen maar gegroeid. Daarom word het, ook in de financiële sector, steeds belangrijker om een hyper klant focus te hebben. Een onderdeel daarvan is het opbouwen van een holistisch beeld van de Customer Journey. Gebruik de kaders hierboven om te checken in welke fase jouw bedrijf zich bevindt. Blijf in controle van de steeds complexer wordende Customer Journey om een stap dichter bij een optimale klant tevredenheid te komen.