Hoe zet je data in om je klanten optimaal te helpen? 5 inzichten van Frank van Wessel

Know Your Customer is de basis van alle dienstverlening en vraagt om unieke herkenning van klanten, volgens Frank van Wessel. Als Directeur Services bij Aegon is hij o.a. verantwoordelijk voor het customer data management. Voor een verzekeraar als Aegon – met veel producten en entiteiten – is het samenbrengen van relatiedata een grotere uitdaging dan het lijkt. Want hoe breng je de data zo samen dat de klant uniek herkend wordt én je relevant en proactief kunt zijn? Frank zet zijn inzichten op een rij.

“Bij Aegon ben ik verantwoordelijk voor het relatiedomein, ook wel bekend als Party- of Customer Data Management. We hebben veel verschillende typen relaties, waarbij je kunt denken aan particuliere klanten, deelnemers in pensioenregelingen, werkgevers, dga’s, adviseurs en leveranciers. Daarbij kan één relatie meerdere rollen hebben. Zo kan een eigenaar van een advieskantoor een DGA zijn en daarmee een Ultimate Benficial Owner van het advieskantoor, tevens als werkgever een pensioencontract aanbieden aan de werknemers van het advieskantoor én zelf een verzekeringnemer & premiebetaler van een autoverzekering. We kunnen veel data herleiden tot relaties, zoals: websitebezoek, account voor Mijn Omgeving, klanttevredenheid, productbezit en customer lifetime value. Het is de kunst om data op een slimme manier bij elkaar te krijgen en aan elkaar te knopen.”

“Samen met ITDS kijken we naar dit vraagstuk en werken we hard aan het verbeteren van dit datadomein en bijbehorende datakwaliteit. Eerst hebben we de benodigde capabilties in kaart gebracht. Vervolgens hebben we gekeken naar onze ambitie en hoe lang we daarover willen doen. Daar volgt een roadmap uit en momenteel zijn we volop bezig om deze te realiseren. Het programma is eigenlijk een reis die we samen met ITDS maken. Met het doel om onze klantbeleving zo optimaal mogelijk te maken. Maar hoe doe je dit dan op een slimme manier?”

 

1. Zie data niet als doel, maar middel om je klanten beter te helpen

“Uiteindelijk zijn data voor mij niet het doel; het is een middel om onze klanten beter te helpen. Het lukt ons nog niet altijd om de dienstverlening te bieden die de klant verwacht en verdient. Die is de snelheid en het gemak gewend van digitale dienstverleners als Bol.com of Coolblue. Zij hebben de lat verlegd. Je wilt een goede customer experience bieden en relevant, gepersonaliseerd en proactief zijn. Het is voor ons hard werken om dat niveau te bereiken.”

 

2. Gun je klant wat je zelf ook zou willen

“Ik voel me vertegenwoordiger van onze klanten. En wil ze daarom helpen zoals ik zelf geholpen wil worden. Stel, je hebt een brief van Aegon ontvangen en hebt hier een vraag over. Deze vraag heb je gesteld via Twitter. Het antwoord is niet helemaal duidelijk, dus uiteindelijk bel je hierover. Om je snel en goed te kunnen helpen willen we goed inzicht hebben. In jou als klant én in de interacties die we al gehad hebben. Kortom: inzien dat wij je een brief hebben verstuurd, dat je getweet hebt en nu belt. De informatie moeten we met elkaar verbinden. Technisch gezien kan dit. Maar we mogen niet alle data aan elkaar koppelen en dat moeten we ook niet willen. Privacy, security en ethiek zijn volop in ontwikkeling. Het is aan ons om hier snel en efficiënt op in te spelen. Want de klant wilt uiteindelijk één ding: snel antwoord op de vraag. En wij willen de klant zo helpen dat één contactmoment hiervoor genoeg is. Of nog liever de vraag voorkomen.”

 

3. Zie je klant als unieke sleutel voor persoonlijke service

“Aegon bestaat dit jaar 175 jaar. Dat betekent dat we al 175 jaar informatie van klanten opslaan. Op papier, in archiefkasten, nu in systemen. Je eerste gedachte is misschien: we moeten al die systemen aan elkaar knopen. Maar dat is een enorme klus. En helemaal niet nodig. Waar we nu aan werken is een Aegon Service Nummer, waarmee de klant zoveel mogelijk zelf kan regelen. Dat nummer is jouw unieke sleutel. Daarmee zien we meteen dat je die brief gekregen hebt of die vraag hebt gesteld. We moeten wel zeker weten dat jij jij bent, zodat niet opeens iemand anders naar jouw gegevens zit te kijken. We moeten het dus slim én goed doen. Die balans bewaren, dat is de truc. Het koppelen van databronnen via zo’n Aegon Service Nummer geeft ons de kans om precies de juiste dienstverlening koppelen aan de juiste klant. Ook geeft ons de mogelijkheid om er in de toekomst andere data aan te koppelen. Daarbij vind ik het belangrijk dat we alleen die dingen opslaan waar de klant wat aan heeft en niet opslaan uit eagerness. Het gaat me om de balans en de dialoog.”

 

4. Ontwikkelingen gaan steeds sneller

“Uiteraard hebben we aan het begin van het programma goed nagedacht over onze ambitie. En over hoe we daar willen komen. Dit is vertaald naar een roadmap, waar we nog één of twee jaar over doen. Bij het afronden van deze roadmap, heb je de doelen van het begin van het programma gerealiseerd. Maar in deze tijd staat de technologie natuurlijk niet stil. Kijk maar eens hoe snel privacy, wet- en regelgeving, data en customer experience zich ontwikkelen. Als organisatie moet je in staat zijn om – tijdens het programma – in te spelen op de ontwikkelingen van het moment. Maar in tijden van technologische ontwikkelingen kun je gewoon niet ver vooruit kijken. Eigenlijk is het dus nooit af. En dat maakt het ook een geweldig domein om in te werken.”

 

5. Neem je collega’s mee

“Ik vind het een mooie uitdaging en kans dat ik mag helpen om Aegon naar de volgende fase te brengen. Dat zit ‘m in dit project, maar ook in het inspireren en meenemen van collega’s en het belang van klantgerichtheid zo nog meer te verankeren. Het duurt altijd even voor je iets aan de gang hebt. Maar als het dan eenmaal loopt, moet je van dat momentum gebruik maken. Het is nu bijna aan de praat. Er is iets aan de hand dat mensen leuk vinden. Dit vinden zowel jonge collega’s als mensen die hier al jaren werken. We zien het ook al aan de klanttevredenheid. Hoe meer obstakels we wegruimen, hoe beter we klanten kunnen helpen.”

 

Over Frank van Wessel
Frank is Directeur Services bij Aegon Nederland. Daarvoor was hij onder meer Agile Transformation Lead bij Delta Lloyd en Marketing Manager bij BeFrank. Hij studeerde Economie aan de Tilburg University.