Content marketing binnen de financiële dienstverlening

Elke marketeer zal het beamen: het ‘traditionele marketingdenken’ kan in 2019 écht niet meer. Maar waarom gebeurt het dan nog steeds zo vaak? Soms onbewust, I’m sure of it. Veel banken en verzekeraars zijn anno 2019 nog steeds erg druk met het zenden – en dan vooral – het pushen van content. De doelgroep? Die komt er niet of nauwelijks in voor. Hoe moet het dan wel? Op het Branded Content Event 2019 in DeFabrique kwamen er veel goede voorbeelden voorbij. Digital Consultant Uschi Braun zet ze in deze blog graag voor je op een rij en vertelt wat we hiervan kunnen leren.

1.  Maak content die raakt en daadwerkelijk gedrag beïnvloedt

Dat is niet gemakkelijk, maar zeker niet onmogelijk en bovenal: totally worth it. Filosoof en cabaretier Paul Smit wijde zijn keynote hieraan en sprak over de evolutie van content in relatie tot het brein. ‘Het verschil maak je door anders te kijken naar de consument.’ Vanuit de psychologie, filosofie en neurowetenschap is veel data beschikbaar over gedrag en de werking van ons brein. Wist je bijvoorbeeld dat de nucleus accumbens onze keuzes sterk beïnvloed zonder dat we ons daar constant, of vaak helemaal niet, bewust van zijn? De nucleus accumbens wordt ook wel het ‘beloningscentrum’ van ons brein genoemd. Door dit deel – middels de juiste content – te prikkelen zijn we dus in staat om (koop)gedrag te beïnvloeden en zelfs al te bepalen. Mijn tip: neem jezelf niet als uitganspunt, maar je klant. Verdiep je eens écht in je doelgroep en onderzoek wat hunnucleus prikkelt.

2. Investeer in content en mensen

Heb je content liggen die bijvoorbeeld inhaakt op de ‘Dag van de Appeltaart’ of een uitgewerkt interview waar je nét niet lekker doorheen leest? Het klinkt misschien cru, maar kill your darlings. Lees: kies voor kwaliteit over kwantiteit. De ‘Dag van de Appeltaart’ kan gerust aanslaan bij je doelgroep, maar vraag jezelf kritisch of de content bijdraagt aan je doelstellingen. Het kan slimmer zijn om een paar inhakers te laten schieten en toch tijd, energie en geld te investeren in die ene videoproductie waarin je een veelvoorkomende gebruikersvraag beantwoord. Vervolgens heb je ook de juiste mensen nodig die dit soort strategische en budget gedreven keuzes maken vanuit een visie.

3. Blijf continu bijsturen (en neem hiervoor de tijd)

Direct beginnen met dure videoproducties en megacampagnes? Zeker niet. Sterker nog: kleinschalig testen en bij succes opschalen is het advies. Neem hiervoor de tijd, It’s worth it. Definieer thema’s voor een langere periode. Want: content marketing doe je voor de long run. Impact maak je als je met jouw content de juiste doelgroep aanspreekt. Dit kan op heel veel verschillende manieren. Niet alleen met grote mediabudgetten, maar juist ook door bijvoorbeeld een goed geschreven blog. Bijt je hierbij vooral niet vast op een kanaal-specifieke strategie, maar denk vanuit de boodschap. En wat als die boodschap niet aankomt? Gewoon blijven testen. Ga bijvoorbeeld ook met je stakeholders om tafel om erachter te komen waar zij echt naar op zoek zijn en pas je boodschap daarop aan.