Laten we de Chief Marketing Officer benoemen tot Chief Relationship Officer

De verzekeringsmarkt wordt overspoeld met visies, blogs en whitepapers die stellen dat verzekeraars razendsnel moeten digitaliseren om fintechs en techreuzen voor te blijven. In werkelijkheid zien we geen revolutie, maar een evolutie. Hoe versnellen we? Edwin Steenvoorden heeft wel een idee.

Veel verzekeraars zijn druk met hun digitale transformatie. De eerste fase is het digitaliseren van documenten. De tweede fase is het digitaliseren van processen en de derde draait om het ontwikkelen van digitale businessmodellen om zo nieuwe omzetbronnen aan te boren of bestaande beter uit te nutten. Dit proces is een aantal jaren geleden ingezet en we zien nu de meeste verzekeraars fase twee voor een groot deel afronden. Dit betekent dat aan de klantzijde nu ook pas de eerste werkelijk digitale producten en processen relevant worden. Gevolg is dat klanten nu ook pas kennismaken met deze mogelijkheden.

De adoptie van technologie duurt langer dan gedacht

Natuurlijk zijn er smart-blockchain-contracten (denk aan de verzekering van AXA die uitkeert als een vlucht te laat vertrekt) en pay-as-you-go autoverzekeringen, maar dit zijn nog kleinschalige vernieuwingen. Voor grote groepen klanten verzekeringsinnovatie als gemeengoed zien, zijn we een paar jaar verder. En laat de klant nu de bepalende factor zijn in de adoptie van nieuwe technologie. Zeker bij ingewikkelder financiële producten moeten ze een mentale barrière overwinnen. Het is dus zaak om vaart te maken met die derde fase. En daar is meer voor nodig dan een plan: er is commitment nodig, durf en ambitie. Van de hele organisatie. Want als de klant tijd nodig heeft om innovatie te accepteren, moeten verzekeraars versnellen met het aanbieden ervan.

De klant moet nog véél centraler

Daar waar processen in bulk en met een repeteerbaar karakter voorkomen, zie je dat digitalisering voorop loopt. Bijvoorbeeld bij zorgverzekeraars. Veelal gaat het hier over het efficiënter maken van de distributie of het claim proces. Maar nu gaat het erom dat de interne efficiëntie die bijvoorbeeld bereikt kan worden met RPA (robotic process automation) en 24/7 chatbots ook gerealiseerd moet worden.

Hoe overtuig je de klant om op een andere manier zaken met je te doen? Door hem hélemaal centraal te zetten, in een end-to-end workflow. Een moderne klantreis op basis van real-time data en analytics leidt tot écht relevante interactie. In elke stap van de klantreis moet de klant geholpen worden. Of het nu gaat om het afsluiten van een nieuwe verzekering, een informatieverzoek of een claim, als verzekeraar is het zaak de processen zo af te stemmen dat kanalen naadloos in elkaar over gaan. Om de potentiële efficiëntie van fase 1, 2 en 3 daadwerkelijk te realiseren, is een bedrijfs-brede beweging nodig. Alleen zo kunnen klanten contact hebben met de verzekeraar wanneer en waar zij het willen.

Workflow met de klant én medewerker centraal

Om meer voor elkaar te krijgen dan het digitaliseren van business as usual, moeten verzekeraars buiten de gebaande paden durven denken. En medewerkers dezelfde digitale ervaring bieden. De digitale werkelijkheid van veel verzekeraars is echter nog lang niet zo digitaal als de ambities zijn. Dit wreekt zich in de digitale klantervaring. Streef er daarom naar om de medewerker alles net zo digitaal te laten regelen als de klant dat kan. Want als de klant aan de voorkant alles digitaal regelt, is het toch raar als ouderwets handwerk aan de achterkant dat proces vertraagt?

Wie heeft de regie over de klantreis?

Rest de vraag waar de regiefunctie over de klantketen ligt. Het antwoord hierop komt wat mij betreft voort uit de steeds digitalere relatie met de klant. Hierin wordt de klant niet meer collectief aangesproken, maar individueel. Wie zou daar beter de verantwoordelijkheid voor kunnen nemen dan de Chief Marketing Officer, die toch al steeds meer bezig is met individuele targeting? Laten we die functie dus door ontwikkelen tot die van Chief Relationship Officer. En de Chief Relationship Officer uitroepen tot leider van de revolutie.